DIFFERENCIATION: « Ensemble des mesures prises par une entreprise pour diversifier les caractéristiques d’un produit et se démarquer de ses concurrents afin de développer la diffusion de ce produit. » Définition du Larousse.

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A la lecture de cette définition, il semble d’emblée très clair que la différenciation est un concept que tout vigneron devrait appliquer à la lettre étant donné l’importance de l’offre que le consommateur a en face de lui dans un rayon vins d’un hypermarché standard. S’il a le malheur d’être en région de production, le choix y est encore plus fourni, et bien que moins hétérogène, il n’en est pas moins difficile! Mais attention, cette situation n’est pas réservée à la grande distribution seule! Le cyber-acheteur est aujourd’hui confronté à un choix autrement plus important en ayant la faculté de changer de pays en quelques clics grâce aux sites de vente de vin toujours bien achalandés en jolies références étrangères.

Emerger aux yeux du consommateur reste donc compliqué, et la liste des critères d’achat théoriques que nous fournissent les études marketing ne semble pas beaucoup nous aider dans ce challenge: prix, appellation, promotion, couleur, format de bouteille… Cela ne fait que rajouter des étiquettes standards sans aucune personnalisation, et qui semblent en partie bien éloignées de la réalité d’achat du chaland. On entend parfois « le marketing, c’est tenter de respirer au même niveau que la clientèle qu’on veut toucher« . Et bien notre acheteur de vin est nettement moins affuté en connaissances viti-vinicoles que notre producteur, et son processus d’achat se base sur une part psychologique plus ou moins consciente, venant en compensation des informations plus techniques qu’il ne peut déchiffrer à leur juste valeur.

« Se différencier » doit par conséquent nécessairement être une démarche complète à mettre en place autour du vin, touchant à la fois son élaboration et sa commercialisation.

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Quand on évoque la différenciation dans l’élaboration du vin, nous pensons immédiatement à la notion de Terroir, dont les composantes contribuent largement à rendre un vin unique. En effet, le terroir désigne bien plus que le type de sol d’un vignoble. Il englobe tout ce qui compose le micro-environnement productif du vin. Il prend en compte outre son sol, sa topographie, son orientation, son climat, le type et l’âge des vignes et de leurs porte-greffes, ainsi que le travail du vigneron, son savoir-faire, tout au long de l’année.

Il est ainsi quasiment impossible que deux vins se retrouvent avec l’ensemble de ces critères à l’identique. Pour autant deux vins aux critères différents peuvent être similaires en dégustation, selon le travail élaboré au chai sur les vins. Ainsi les fervents défenseurs des « vins identitaires » prônent une vinification très peu interventionniste afin de ne pas dénaturer le vin dans son identité. C’est notamment la philosophie qu’applique Stéphane Derenoncourt auprès des vignobles que lui et ses équipes conseillent. 

Avoir une approche identitaire dans la commercialisation revient à mettre différents outils de marketing et de communication au service de la mise en lumière des différences d’un vin. On entend parfois les équipes marketing d’entreprise critiquées à cause d’actions visant à « tromper » le consommateur en lui présentant le produit sous un angle exagérément vendeur. Il convient ici bien au contraire d’axer ces techniques marketing sur le produit en lui-même et non pas sur sa cible de consommateurs. Le but n’est pas de calibrer le vin en fonction d’un segment de clientèle identifiée, mais de formater le territoire et le discours du vin sur ses points d’identité, de sorte que la clientèle retrouve dans le vin ce qui l’a motivée à acheter la bouteille.

C’est un point fondamental qui différencie les vins dits « industriels » des vins dits « artisanaux ». Créer de la différenciation dans la commercialisation de vins identitaires, va se travailler tout d’abord sur le design global d’un vin; nous ferons en sorte que ce design reflète l’identité du vin et de son propriétaire. Enfin, cette différenciation se fera grâce aux contenus qui seront développés pour créer l’univers de la marque: des photographies présentant le vignoble, le sol, et les autres facteurs du terroir; des vidéos explicatives sur telle ou telle action du vigneron, ou sur les valeurs portées par le propriétaire. 

En conclusion, la différenciation n’est pas une option pour les vignerons qui veulent raconter une jolie histoire avec leur vin. Elle va leur permettre de structurer leur démarche de production et de la mettre en perspective avec le marché. Elle donnera également de nombreuses clés pour construire le discours de présentation du vin, le fameux « pitch » commercial dont il ne faut pas sous-estimer l’importance dans le succès ou l’échec d’une vente.